Es un enemigo silencioso, que afecta de lleno al potencial de negocio de las compañías. Análisis, planificación y creatividad, claves para neutralizarlo. 

A pesar de las limitaciones actuales del email como canal de comunicación de marketing, relacionadas con la creciente protección del consumidor, el uso en aumento de aplicaciones personales y corporativas de mensajería instantánea o la propia naturaleza de las campañas de correo electrónico, que se basan en el envío de mensajes “push” frente al modelo conversacional de otros canales, el email marketing sigue siendo hoy una vía relevante para generar negocio entre empresas. El email no ha muerto y sigue gozando de buena salud.

Por otra parte y en buena medida gracias a la explosión del marketing de contenidos, la frecuencia de comunicación de las organizaciones con sus potenciales clientes se ha incrementado de forma notable. Artículos de opinión, publicaciones en blogs, whitepapers, ebooks, estudios de mercado, infografías, lanzamientos de nuevos productos u ofertas por tiempo limitado… son diversos los formatos de contenidos existentes y numerosas las oportunidades para conectar vía email con nuestro cliente ideal.

Protegiendo la Base de Datos de marketing

En este contexto, marketers y líderes de ventas se plantean qué frecuencia es excesiva para comunicar y cuál es el límite que favorece una generación de negocio saludable, al tiempo que cuida la base de datos y evita su saturación.

Pero, ¿es en realidad la frecuencia de comunicación el elemento capital a vigilar? En realidad, sí existe un riesgo asociado a una excesiva frecuencia de impactos, pero ciertos indicadores sugieren que el mayor peligro puede estar en qué se envía y a quién, y no tanto en cada cuánto se envía. 

Ponderando frecuencia y relevancia

En la práctica, no todas las organizaciones tienen la capacidad de producir contenido de calidad en suficiente cantidad ni son capaces de comunicarlo con tanta frecuencia, como para agotar la base de datos. No olvidemos que, para afrontar esta situación, es necesario:

• Disponer de recursos humanos dedicados en exclusiva a la creación de contenidos. La tendencia actual a mantener equipos reducidos de marketing en las organizaciones conlleva que, con frecuencia, se externalice esta función, apoyándose en agencias con experiencia.

• Disponer de una tecnología de automatización de emails. Lo cual implica, de nuevo, contratar esta tecnología directamente o subcontratarlo con un proveedor externo, que aporte la herramienta y el conocimiento.

• Disponer de un equipo que ejecute, dote de lógica y coherencia a todo ese flujo de comunicaciones, a través de distintos canales, asegurando que llegan a los destinatarios adecuados.

En definitiva, una sólida combinación de personas, procesos y tecnología. Sin embargo, aunque puede ser el escenario ideal para numerosas organizaciones, ésta no es la realidad que afronta un buen número de áreas de marketing. Sometidos a una presión creciente sobre el corto plazo, los marketers actuales tratan de sobrevivir a una realidad multitarea, en la que el emailing es sólo una de las piezas a mover, del complejo engranaje existente, en el que la organización y ejecución de eventos, gestión de redes sociales y medios de comunicación, SEO, SEM o actualización del sitio web son otros aspectos acuciantes.

Graymail, el riesgo oculto

¿Dónde se encuentra entonces el mayor peligro? Probablemente, existe un mayor riesgo de caer en la irrelevancia por motivos de calidad y oportunidad, que por motivos de frecuencia. En una realidad compuesta por profesionales recibiendo decenas o cientos de emails a diario, es casi una necesidad aprender a catalogar qué es interesante o no, con rapidez y exactitud. Un porcentaje significativo de los mensajes de email son filtrados (y descartados) por el destinatario en unos pocos segundos, en base al remitente o al asunto del correo. 

Y en este contexto, el graymail puede ser uno de los mayores riesgos para la organización. Pero, ¿qué es graymail? Son nuestros contactos de marketing sin interacción alguna a través de email, son todos aquellos profesionales suscritos a nuestras comunicaciones, pero que recurrentemente no abren los emails que les enviamos.

No son tan llamativos como los hard bounce o unsusbcribe, pero en algunas organizaciones pueden llegar a suponer un porcentaje enorme de la BBDD. Conocemos compañías en las que este tipo de contactos superan el 40% del total de contactos de la base de datos de marketing.

A primera vista puede parecer un fenómeno inocuo. Es tentador pensar que, aunque no interactúen con nuestros mensajes, no es un problema que estén ahí. Pensémoslo dos veces.

En primer lugar, el graymail supone un sobredimensionamiento artificial de la base de datos de contactos de marketing, que nos otorga una falsa sensación de tranquilidad en relación a nuestro alcance comercial. Veamos un ejemplo para cuantificarlo:

Una empresa B2B tiene como clientes potenciales a 2.000 organizaciones. Si su objetivo es disponer en su BBDD de 4 contactos relevantes por cuenta, en total serían 8.000 profesionales. En la actualidad dispone de 7.000 contactos, lo que a primera vista indica una situación positiva, ya que sus campañas de marketing llegan al 87% de sus contactos objetivo.

Si la tasa real de graymail en su BBDD es del 35%, los contactos que efectivamente pueden leer los mensajes son 4.550, tan sólo un 56% del objetivo de contactos en la BBDD y un 31% menos del nivel teórico.

En definitiva, un auténtico torpedo en la línea de flotación de nuestra estrategia de negocio. ¿Podremos alcanzar los objetivos comerciales de la compañía sin siquiera comunicar directamente por email con el 44% de nuestros clientes potenciales objetivo? Parece un punto de partida complicado para lograrlo.

Y este riesgo es aún mayor si estos contactos fantasma son parte sustancial de nuestra estrategia de account based marketing. Con un enfoque completamente personalizado, el grupo de cuentas y contactos seleccionados al que nos dirigimos es uno de los pilares básicos de una estrategia ABM, por lo que las compañías B2B no pueden permitirse partir de un segmento de clientes objetivo irreal.

Pero además existe otro problema asociado a las altas tasas de graymail: la mayor probabilidad de ser considerado spam en campañas futuras, por nuestros potenciales clientes o por los algoritmos que rigen estas tecnologías de protección. De hecho, diversos estudios sugieren que hasta un 75% de todo el correo electrónico considerado spam es, en realidad, graymail.

Las buenas noticias

En este contexto se hace necesario tomar cartas en el asunto y poner en marcha un plan de contingencia, que comienza por definir una política de cancelación, para ayudar a gestionar los contactos sin interacción y mantener una reputación saludable de envío de correos electrónicos. Esta política puede presentar las siguientes fases:

• Análisis. Para entender qué porcentaje real de suscriptores se encuentran en la categoría de graymail, no atendiendo de forma continua a las comunicaciones enviadas.

• Planificación. Para definir qué acciones se llevarán a cabo, con la intención de recuperar o descartar estos contactos.

• Ejecución. De las acciones planificadas y seguimiento de los resultados obtenidos.

De este modo, una apuesta decidida por atajar el graymail en nuestra empresa puede reforzar los cimientos de una comunicación efectiva, que apoye la generación de negocio de una forma sostenible, en el corto, medio y largo plazo.

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