¿Eres un profesional de marketing o ventas? Cinco puntos.

¿Tu negocio es B2B? Cinco puntos más.

¿Te apoyas en herramientas digitales para la generación y gestión de nuevo negocio? Suma cinco puntos adicionales.

¿Has sumado 10 o más puntos? Entonces casi con seguridad ya te habrás cruzado con este concepto.

Lead scoring. Irrumpió con fuerza hace unos años en muchas compañías, con desiguales resultados. Para algunas compañías, un mantra que decide el futuro de cada lead. Para otras, un estorbo que dificulta la agilidad necesaria en la generación de nuevo negocio. Entre medias, numerosas organizaciones que lo consideran una referencia para entender la madurez del lead. 

¿Qué es lead scoring?

La teoría es simple. Los procesos de compra B2B son, en general, largos. Durante este proceso, el comprador potencial da una serie de pasos que convenientemente monitorizados ayudan a entender en qué punto del proceso se encuentra. Cuál es su calidad o madurez como cliente potencial.

¿Cuáles son estos pasos? Visitar nuestra web, descargar un whitepaper, registrarse en un webinar, consultar una infografía...

Además, el perfil del profesional también pesa en su consideración: C-Level, VP, Senior o Junior tienen un tratamiento diferente.

A cada interacción o touchpoint se le asigna una puntuación. A cada perfil se le asigna una puntuación. De esta manera, el lead va ganando puntos hasta que llega a un determinado valor, previamente acordado por los profesionales de marketing y ventas.

Es en ese momento, cuando se considera que el lead está lo suficientemente maduro como para ser contactado por un profesional y comenzar un proceso comercial.

Además, hay acciones que automáticamente disparan este proceso: ¿ha pedido una demo? ¿solicita información sobre precios? Entonces el lead se traspasa directamente a ventas.

La teoría suena bien. Mientras se va nutriendo a los potenciales compradores por medio de una estrategia allbound, basada en contenidos y actividades de marketing, el conocimiento de los leads sobre la solución a su problema va en aumento. Y también mejora nuestro posicionamiento como la compañía o producto que puede solucionar ese problema.

Nuestra visión impregna la del potencial cliente, creando un alineamiento que nos sitúa en la pole position para hacernos con esa operación, cuando el lead esté listo para comprar.  

El reverso tenebroso 

Sobre el papel es un negocio redondo. El algoritmo, nuestro algoritmo, va haciendo el trabajo y cuando llega el momento, nos proporciona la fruta madura.

Esto evita quemar leads antes de tiempo, cuando todavía se encuentran en una fase inicial de su viaje. Y además libera tiempo para que marketing pueda seguir alimentando el proceso y ventas se centre en operaciones maduras, enfocándose en cerrar las líneas que ya se encuentran en su pipeline.   

¿Dónde está entonces el problema? Como ocurre con frecuencia en los negocios, la clave está en cómo se implementa.

Algunas organizaciones, normalmente de mayor tamaño y con un nombre sólido en su mercado, tienen un flujo alto y regular de entrada de leads. No en pocas ocasiones la consecuencia es que los leads no pueden siquiera ser vistos por ventas, hasta que el algoritmo da luz verde.

Jon Doe tiene el control.

Esta situación es real y, como ya habrás imaginado, más allá de las oportunidades que pueden estar retrasándose o incluso perdiéndose, es el caldo de cultivo ideal para una guerra abierta entre marketing y ventas.

Marketing trabaja para conseguir leads con mayores puntuaciones, en lugar de centrarse en entender qué necesita cada cliente. Ventas, directamente, se frustra por la sensación de estar perdiendo o retrasando negocio.

¿Por qué otorgar el control a la máquina?

Como ya hemos apuntado, esto reduce la carga de trabajo en los equipos de ventas y marketing, ya que evita las evaluaciones manuales de cada lead. La automatización puede ser más eficiente.

Además, una herramienta digital de automatización puede evaluar múltiples criterios simultáneamente y asignar puntuaciones precisas sin cometer errores.

Y todo ello mientras analiza todos estos datos para identificar comportamientos y tendencias que pueden ser muy útiles para mejorar la estrategia de la compañía.

Pero hay aspectos que la tecnología no puede medir. Afortunadamente.

Imagina dos leads que se registraron y asistieron al mismo webinar. Ambos lanzan una pregunta durante el evento virtual. Siete puntos para ambos, ¿cierto?

Ahora rasquemos sobre la superficie. El primer profesional ha preguntado por qué nuestro producto no tiene una determinada funcionalidad. El segundo profesional pregunta si para el próximo mes de enero estará disponible una funcionalidad concreta.

Leyendo entre líneas, el primer profesional puede estar descartándonos por no contar nuestro producto con una funcionalidad imprescindible para su compañía, mientras el segundo puede estar indicando de forma sutil que el próximo enero es su fecha límite para cambiar de producto.

Este tipo de matices, relacionados con las necesidades, objetivos y plazos del cliente, sólo pueden ser detectados con precisión por un ser humano. Por eso su intervención es crítica, a lo largo de todo el proceso.

Lo mejor de ambos mundos

Existiendo elementos a favor y en contra del lead scoring, tal vez la mejor solución pasa por abrazar sus aspectos positivos, tratando de limitar los riesgos derivados de otorgar demasiado control a este sistema automatizado.

Otorgar una puntuación a cada lead.

Tomarla en consideración como un aspecto más del puzzle de factores asociados a un lead.

Evitar considerarlo el dominante o único factor para decidir el traspaso del lead al departamento comercial.

¿Cómo podemos hacerlo? Una opción razonable puede pasar por sustituir este proceso automático por un comité regular, tal vez semanal, entre ventas y marketing, en el que se pongan en común los diferentes leads para decidir su evolución. Lo que además reforzaría el vínculo entre ambas áreas.

Un camino que toma lo mejor de ambos mundos, y que garantiza optimizar el tiempo de los profesionales de marketing y ventas, al tiempo que minimiza la probabilidad de perder un lead por no detectar las señales que va dejando.

No olvidemos que, en última instancia, al final todo se reduce a entender la necesidad, momento e interés del cliente potencial. ¿No tiene sentido entonces preguntar abiertamente, reforzando esa conexión personal que tanto deseamos?