¿Cuánta tecnología es demasiada? Existe un movimiento creciente, por parte de las organizaciones comerciales y de marketing, para simplificar su estructura de aplicaciones y proveedores tecnológicos, que prioriza agilidad frente a capacidad.

Es un hecho que las áreas de marketing y ventas han vivido una transformación tecnológica en la última década, que ha revolucionado por completo su manera de operar. La creciente disponibilidad de tecnologías que facilitan los procesos de captación y fidelización de clientes ha sido continua en estos años. Y, en concreto, la proliferación de nuevas aplicaciones de software representa el corazón de este fenómeno.

Para dimensionar la situación, puede ser útil tomar en primer lugar algunos datos en consideración. De acuerdo con el informe anual Martech 5000: The Marketing Technology Landscape, elaborado por el portal chiefmartec.com en colaboración con Blue Green Brands, existen en la actualidad 9.932 soluciones tecnológicas disponibles para las áreas de marketing y ventas. Y esta cifra no ha dejado de crecer a un ritmo vertiginoso desde la primera aparición del informe:

Este listado de soluciones se agrupa en grandes categorías funcionales, que representan las principales líneas operativas de ambos departamentos:

• Advertising & Promotion

• Content & Experience

• Social & Relationships

• Commerce & Sales

• Data

• Management

Cada una de ellas contiene más de 600 soluciones. Y, a su vez, éstas se desglosan en 49 diferentes áreas, todas ellas suficientemente amplias y relevantes como para atraer el interés de numerosos profesionales, que esperan descubrir una nueva palanca que les apoye en su búsqueda constante de nuevo negocio. Más tecnología, más leads, más pipeline, más ventas, más marca.

El boom tecnológico

Esta realidad dominada por la tecnología, y la complejidad que exige gestionar, no es exclusiva de las prácticas de marketing y ventas. El software ha desembarcado hoy en casi todas las facetas de nuestra vida y nos permite conducir coches, reservar vacaciones, gestionar nuestro patrimonio, desplazarnos por las ciudades, limpiar nuestros hogares e incluso buscar pareja. Todo ello, con unos pocos clics.

Sin embargo, en el ámbito comercial hay varios motivos que pueden explicar la mayor intensidad de este fenómeno:

• Abaratamiento de las aplicaciones tecnológicas. Los costes de uso del software de marketing y ventas dirigido a empresas y organizaciones se ha reducido notablemente. Y la intensa competencia presiona estos costes a la baja.

• Simplificación del consumo de tecnología. La nube, y su vertiente SaaS para el modo de entrega de soluciones de software, ha facilitado un consumo de tecnología que ahora es más sencillo y rápido, dando pie a que perfiles no tecnológicos nativos, como el director de marketing, director comercial, country manager o director general, tomen la iniciativa y lideren la búsqueda y contratación de nuevas soluciones.

• Globalización de operaciones por parte de los vendors tecnológicos. Hace pocos años era impensable que un fabricante de tecnología pudiera operar en un mercado y llegase a presentar un volumen de negocios relevante, sin tener presencia local, bien directa o a través de una red de partners de referencia. Esto ya ha cambiado y los profesionales de marketing y ventas, con frecuencia, adquieren tecnología radicada en cualquier parte del mundo, sin que la ubicación del proveedor sea un factor excluyente.

Pero, independientemente de los motivos que lo hayan favorecido, es un hecho que marketers y líderes de ventas han percibido con claridad que disponer de un martech stack adecuado, puede ayudarles a conocer mejor al cliente, acortar los ciclos de venta, escalar sus operaciones, reducir costes, conseguir ventajas competitivas, reforzar la imagen de marca y en última instancia, vender más.

El lado oscuro

Con todas las ventajas antes mencionadas, los profesionales de marketing y ventas se han topado de frente con un inconveniente: el exceso de soluciones de software y proveedores tecnológicos en los que se apoyan las organizaciones está provocando efectos secundarios adversos, y éstos no pueden ser infravalorados:

• Información aislada en silos.

• Complejidad de conexión entre diferentes aplicaciones.

• Consumo excesivo de tiempo para acometer y mantener las integraciones tecnológicas.

• Incremento de costes necesarios para la conexión de diversas tecnologías.

• Infrautilización de las soluciones tecnológicas, de las que frecuentemente sólo se usa un pequeño porcentaje de toda su capacidad funcional completa.

• Falta de conocimientos inhouse sobre las diferentes soluciones, sus capacidades y vínculos.

  
  

Hay compañías que utilizan, en las áreas de marketing y ventas, un número de aplicaciones hasta 3 veces superior al número de profesionales ubicados en estas áreas. La consecuencia: mayoría de las aplicaciones infrautilizadas e información para la toma de decisiones sin circular entre los miembros del equipo.

Paradójicamente, la agilidad y precisión que debe facilitar la tecnología, está volviéndose contra los profesionales, entorpeciendo su desempeño y enturbiando sus decisiones.

Recordando prioridades

Como resultado de este panorama, cada vez más organizaciones están comprendiendo que no es tan relevante disponer de todas las herramientas que se puedan adquirir, aunque se disponga de presupuesto para ello. Y que no siempre la herramienta con mayor funcionalidad es la elección adecuada para la organización.

Siguiendo la filosofía menos es más, las organizaciones actuales están comenzando a realizar un esfuerzo consciente para apoyarse en un menor número de soluciones, proporcionadas por menos proveedores, simplificando de este modo su infraestructura tecnológica en el área comercial.

¿Cómo hacerlo realidad sin sacrificios?

En última instancia, las organizaciones necesitan hacer un análisis honesto de sus capacidades para tomar el camino más adecuado. ¿Hasta dónde podemos llegar con el presupuesto, equipo humano y conocimientos que tenemos o podemos adquirir ? La respuesta a esta pregunta nos abre dos posibles caminos:

Si la empresa puede disponer del presupuesto, equipo y conocimientos necesarios, no sólo para poner en marcha, sino también para gestionar en el medio y largo plazo ese esquema tecnológico, sin que ello afecte a su capacidad estratégica, de ejecución e innovación, la opción más adecuada será asumirlo internamente.

Si por el contrario, este análisis en detalle arroja sombras sobre nuestra capacidad, o las consecuencias, de asumir esta complejidad tecnológica, muy probablemente necesitaremos apoyarnos en un proveedor externo, que gestione dicha tecnología y nos permita mantener la velocidad de crucero de nuestras operaciones comerciales.

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